Reaktanz positiv für sich nutzen

Bei der Werbereaktanz wehrt sich der Rezipient gegen den Beeinflussungsversuch oder wehrt bereits eine erfolgte Beeinflussung nachträglich ab. Als Folge versucht er, seine bedrohte Freiheit dadurch wiederherszustellen, indem er die ihm suggerierte Alternative entweder abwertet oder die Attraktivität aller nicht suggerierten Alternativen aufwertet. Die zentrale Annahme der Theorie ist, dass eine Person immer dann psychologische Reaktanz erfährt, wenn eine dieser freien Verhaltensweisen entweder bedroht wird oder wegfällt. Die psychologische Reaktanz beschreibt einen motivationalen Zustand, dessen Ziel die Wiederherstellung der eingeschränkten Freiheit ist.

Diese Reaktanzeffekte treten in unterschiedlichem Maße bei allen Medien auf und sind zu Inhalten vieler Studien geworden. Obwohl Werbung die Verhaltens- und Entscheidungsprozesse der Konsumenten einschränken möchte, kommt es zu einem so genannten “Bummerang-Effekt”, bei dem der Versuch erfolgt, die verlorene Freiheit wiederherzustellen. Allerdings wird dieser Effekt in der Werbung dadurch reduziert, dass die Rezipienten von der “parteiischen Werbung” wissen und zugleich die Aufmerksamkeit gering ist, sowie unterhaltsame und abwechselungsreiche Beeinflussungsversuche erfolgen.

Eine Sutdie zum Thema “Vorliebe” für Kekse (Worchel et al. 1975) brachte erstaunliche Ergebnisse hervor.In der Studie wurde das Urteil der Versuchspersonen über verschiedene Kekssorten in Abhängigkeit von deren Verfügbarkeit untersucht. Es wurden zwei Testgruppen gebildet, die eine gleiche Anzahl an unterschiedlichen Keksen erhielten bis auf eine Sorte, die bei der einen Gruppe weniger ausgegeben wurden. Bestand die Kanppheit schon von Anfang an, traten keine Effekte auf, d.h. die Kekssorte wurde nicht besser bewertet. Erfolgte allerdings eine Verknappung im Laufe des Experiments, wurden die Kekse anschließend durchschnittlich besser bewertet.

Welche Erkenntnisse lassen sich nun aus der Reaktanztheorie auf die  Online-Werbung übertragen? Ist es mit der Methode der künstlichen Verknappung möglich, die Klickraten positiv zu beeinflussen?

Wir haben uns diesbezüglich bereits einige Gedanken gemacht und werden nun die ersten Tests unternehmen.Eine anfängliche Verknappung hat in keinem Experiment zu besseren Bewertungen geführt, allerdings die Reduzierung während der Untersuchung. Webseiten, die über wiederkehrende Besucherzahlen verfügen, z.B. Communities, könnten versuchen, die Werbeangebote auf der Seite künstlich zu verknappen, bzw. durch ausgewählte Überschriften oder Andeutungen der Wert des beworbenen Produktes zu steigern. Beispielsweise könnte für einen Banner oder Affiliate Link zum Thema “Probefahrten” nach 1-2 Wochen eine Beschreibung/Überschrift mit dem Text “Nur noch 100 verfügbar” platziert werden. Weiterhin könnte ein Text, wie “diese Angebote laufen in Kürze aus”,  oberhalb von klickstarken Werbeplatzierungen positioniert werden. Einige Werbenetzwerke gestatten solche Texte, bei Google AdSense könnte es allerdings zu Konflikten mit den Richtlinien kommen.

Dieser Effekt könnte auch für die Conversion-Optimierung sinnvoll genutzt werden. So könnte z.B. auf der Landing Page einer Social Community ohne Mitgliedsbeitrag, ein Text platziert werden, der den potentiellen Mitgliedern suggeriert, dass nur noch 200 freie Mitgliedschaften zur Verfügung stehen.